Auge de la TV temática

Parece que la tendencia de la TV temática española es la misma que la del resto de los países donde está presente: ascendente. La asociación Conect (que aúna los intereses publicitarios de los canales de pago de nuestro país), ha presentado su "Factbook 2008", un libro sobre la televisión de pago en España. El estudio hace especial hincapié en las cinco características comunes de los temáticos de pago que les hacen especialmente interesantes para los anunciantes: un "target" (colectivo al que van dirigidos) de interés capaz de influir y multiplicar el impacto de una campaña; segmentación para lograr más eficacia; contenidos de calidad; falta de saturación publicitaria con respecto del resto de canales; y mayor valor de marca por la mayor vinculación con el consumidor. El estudio también señala que, en España, uno de cada cuatro individuos tiene televisión de pago (11 millones de telespectadores). En las clases sociales más elevadas, la penetración crece hasta cerca del el 40 por ciento. También es de destacar que la cuota de pantalla de los temáticos de pago se haya visto incrementada en un 36 por ciento, de 2004 a 2008. Este dato es especialmente significativo en el actual contexto de atomización de audiencias, en el que las cadenas de televisión convencionales han perdido parte de su cuota de pantalla. Acerca de la audiencia de estos canales, los telespectadores que tienen TV de pago consumen más televisión y muestran más satisfacción con esta actividad como su pasatiempo. Conect también destaca que son una población que, en numerosas ocasiones, sirve de referencia y tiene poder de prescripción sobre otros consumidores. La segmentación que conlleva la especialización en un tema concreto supone también una mayor eficacia en las acciones publicitarias, que podrán enfocarse a un colectivo muy concreto desde su inicio. La segmentación implica también mayor índice de recuerdo.
Los canales temáticos han demostrado, además, contar con una gran predilección por parte de los niños y los jóvenes. Finalmente, la baja saturación publicitaria y el alto concepto en que los abonados tienen a sus canales de pago llevan a Conect a defenderlos como un entorno ideal para el lanzamiento de nuevos productos.
Nosotros también defendemos, cómo no, a la TV temática de pago, como contenedor de programas diferenciados de la TV generalista gratuita pero siempre y cuando no se convierta en un mero escaparate publicitario y dé también cabida a las producciones españolas, no sólo americanas, aunque, en este punto, es el mercado quien decide y el mercado lo somos todos (el sector y, en última instancia, los telespectadores).

Iñaki Ferreras

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